Věta v titulku je jednou z těch dokonalých jednoduchých rad, které jsem v byznysu dostal (a uvádím ji tak, jak jsem ji slyšel – některé slogany holt v angličtině znějí líp).
Snižování nákladů (neboli novočesky „kostkatink“) je pro firemní organismus tím, čím je pro lidské tělo cvičení a přiměřená dieta: ve správném množství prospívá kondici, ovšem přežene-li se, škodí. Každá firma by alespoň jednou ročně měla projít kritickou revizí svých nákladů a procesů a „ořezávat zbytečný tuk“. Nicméně nesmí propadnout „nákladové anorexii“.
Většina firem na pokles či stagnaci tržeb zareaguje snižováním nákladů. V pořádku, asi opravdu nepotřebujeme patery noviny, které nikdo nečte. V lepším případě firma vymyslí, jak dělat věci lépe a levněji. V horším přestane investovat do marketingu a do lidí.
Ale prodeje stále nerostou. Co pak? No přece znovu snížíme náklady! A po několika kolech se firma dostane do „anorektického“ stavu: výsledkem je méně lidí v procesech důležitých pro generování tržeb, snížení úrovně služeb zákazníkům, redukce produktové nabídky. Výsledek není překvapivý: zákazníci odejdou ke konkurenci.
Tak jako sportovec nezlepší svou výkonnost redukcí svalové hmoty, ani firma nezvýší prodeje a zisky nekonečným snižováním nákladů bez investic do trhu.
Růst přichází z tržního podílu. Otázka směrem k nákladům zní: jaké náklady můžeme odstranit či snížit, aniž bychom zmenšili naši kompetenci na trhu? Lepší otázky jsou „Jak můžeme zvýšit náš tržní podíl?“, nebo „Jaké nové trhy můžeme získat?“ Pak lze nejen efektivně růst, ale třeba i z krize vyjít vítězně. Kontrola nákladů je podmínka nutná, nikoli však dostačující.
P.S. Výše zmíněné teze platí pro firemní sektor, nelze je aplikovat na státní správu a nemají žádnou souvislost s frází že „k růstu se nelze proškrtat“, kterou politici používají jako výmluvu před snižováním byrokracie a redistribuce příjmů obyvatel.